¿Qué es y cómo funciona la programática?

La programática se ha convertido en una modalidad publicitaria imprescindible para los profesionales del sector. Esta forma de hacer publicidad segmentada acapara cada vez más presupuesto entre los anunciantes, aunque quizá todavía no conozcas cómo los propios anunciantes, agencias y publishers hacen funcionar a las máquinas que están detrás de cada campaña realizada con programática ni por qué es tan relevante para la industria publicitaria.

La publicidad programática o compra programática utiliza tecnología para la compraventa de medios en publicidad digital. Esto se hace de una manera automatizada que permite segmentar e impactar a los usuarios en base a sus intereses o comportamiento. Una forma eficaz y precisa de conectar a las marcas y a su público objetivo que tiene numerosas ventajas.

Y, si hablamos en cifras, según el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2022 elaborado por IAB Spain, los modelos de inversión automática, entre los que incluyen la programática, acaparan el 72 % de la inversión publicitaria digital. Su uso, además, es cada vez más transversal. Por ejemplo, cada vez se utiliza más la programática en campañas de publicidad exterior o de audio online.

¿Cómo funciona la programática?

Antes de entrar en materia con el funcionamiento de las máquinas, es necesario desmontar un mito sobre la programática. No, esto no va de máquinas que trabajan solas mientras tú te sientas a esperar. El factor humano es crucial para definir unos objetivos de campaña realistas y alcanzables. Asimismo, las personas detrás de cada campaña son las encargadas de comprobar que esos objetivos se cumplen en la medida adecuada y qué optimizaciones son aplicables. Aunque las herramientas de inteligencia artificial evolucionan rápidamente, teniendo un aprendizaje cada vez mayor, la intervención humana sigue siendo más que necesaria.

Este gráfico refleja cómo es un ecosistema programático simple. A la izquierda, el anunciante que busca a su público objetivo. A la derecha, el soporte que pone a la venta su inventario. Para que suceda la compraventa de programática, necesitamos los siguientes elementos:

• Trading Desk. Los equipos que efectúan las compras y las ventas. Esta caja incluye no sólo a las máquinas, sino también a las personas que programan y ejecutan campañas en función de unos objetivos previamente definidos.
• DSP (Demand Side Platform). Esta caja es la encargada de ejecutar las compras en función de los parámetros configurados.
• SSP (Supply Side Platform). En programática, el SSP se encarga de poner el inventario disponible al alcance de los compradores. Este es el lugar “físico” donde se produce la compra. Es decir, donde se ponen de acuerdo la parte compradora, con sus objetivos de campaña, y vendedora, con sus precios en función del inventario disponible. Esta compra se puede producir por una puja o a través de deals o acuerdos específicos entre los trading desks.
• DMP (Data Management Platform). Probablemente la parte que más interés suscita y la que más valor aporta, ya que incluye información de valor sobre los sujetos a los que queremos impactar.

Tres tipos de data para hacer programática

Esa información de valor que gestiona el DMP y que permite segmentar la campaña puede ser data de tres tipos diferentes:

• First party data. Esto son datos generados en la web del anunciante y específicos de éste. Son especialmente valiosos y, con la previsible llegada del cookieless son, además, imprescindibles.
• Second party data. Cuando la programática recurre a la second party data, usa datos generados por la actividad publicitaria del cliente.
• Third party data. Por último, la third party data incluye los datos generados por el propio cliente. Por ejemplo, extraídos de su CRM, o proporcionados por un data provider

La naturaleza de estos datos va desde la información más simple (sociodemográficos) a la más compleja (contextual o de interés de compra). Podemos así desmontar ese último mito diciendo que, a mejor calidad de data, mayor valor del inventario disponible.

¿Cómo aplicamos todo esto en las campañas publicitarias que se realizan en Adevinta?

La naturaleza de los marketplaces de Adevinta provoca que la mayoría de nuestros usuarios estén inmersos en un proceso de compra y tengan una intencionalidad alta de completar esa compra. Este proceso puede ir desde ítems de poco valor monetario (categorías misceláneas de Milanuncios), hasta vehículos (Coches.net o Motos.net) o una vivienda (Fotocasa o Habitaclia). Incluso hay quienes buscan un nuevo empleo en Infojobs.

A partir de esta data podemos inferir comportamientos e intereses asociados de altísimo valor. Gracias a esto, ayudamos a nuestros usuarios que ha comprado una vivienda a, por ejemplo, encontrar un seguro del hogar. De esta manera, y gracias a la publicidad, también ayudamos a mejorar la vida de las personas, ofreciendo a nuestros usuarios los productos que necesitan en un momento determinado de su vida.

En definitiva, los datos que obtenemos y el uso de la programática nos permiten perfilar de manera adecuada nuestros usuarios. Así, ayudamos a los anunciantes a encontrar futuros clientes en el momento de más adecuado. Y, al mismo tiempo, ayudamos a los usuarios a encontrar aquello que están buscando.

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