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Modelos de atribución: la sofisticación programática

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Para que el marketing y la publicidad digital puedan funcionar es vital poner a los usuarios en el centro. En un mundo ideal, sería posible hacer un análisis pormenorizado de cada usuario y hacer una estrategia específica para él. Pero como eso no es viable, es necesario encontrar puntos de referencia para facilitar el camino. Y eso es precisamente lo que proponen los modelos de atribución. Encontrar puntos de contacto con el usuario a lo largo del proceso de compra.

Para entender la importancia de los modelos de atribución podemos imaginar una pequeña historia, que resulta totalmente cotidiana:

Una valla publicitaria se cruza en la mirada del conductor que se desespera en medio del enésimo atasco urbano. Es de una bebida que conoce de sobra y ni siquiera le presta atención. Tampoco se fija demasiado cuando, horas más tarde, mientras saca a pasear al perro, se cruza con un camión de reparto rotulado con otra marca de la competencia: está más atento al móvil. En la pantalla, mientras curiosea lo que han publicado sus contactos en redes sociales, se reproduce un breve vídeo sobre los importantes descuentos que tiene esta semana una gran cadena de electrodomésticos. Por la noche, mientras se toma un refresco, abre el portátil para mirar modelos de moto: está cansado de perder el tiempo en atascos.

Este relato sólo refleja unos pocos de los cientos de impactos publicitarios que cualquier ciudadano recibe al cabo del día. Y apenas apunta un par de las decisiones de compra que toma, ya sean ejecutadas o en proceso. Y aquí llega la difícil pregunta que desde hace tiempo tratan de responder los publicitarios: ¿qué relación hay entre los anuncios que ve y las compras que hace esta persona? Precisamente para responder a eso se han construido diferentes modelos de atribución.

¿Qué son los modelos de atribución?

Resulta difícil saber qué acciones de marketing han incidido para que un individuo particular llegue a realizar una determinada compra. Pero si ampliamos al foco a la audiencia en su conjunto tendremos que reconocer que es, sencillamente, imposible. Se necesita recurrir a simplificaciones, aunque se haga de la forma más exacta posible.

El modelo de atribución es, por tanto, la regla o el conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de las ventas y conversiones a los distintos puntos de contacto (touch points) de las rutas de conversión. La llegada de internet y la publicidad digital abrieron un campo enorme a estas prácticas. Esto se debe a que es un canal que permite mediciones mucho más precisas. Se puede saber si un usuario llega a una determinada página desde un email, desde redes sociales, banners, aplicaciones, etc.

Para qué sirven y cuáles son sus ventajas

Los modelos de atribución sirven para sacar el máximo rendimiento a la inversión publicitaria. Conocer qué funciona y qué no es esencial para determinar el mix de medios del anunciante que proporcione mejores resultados.

Pero antes de realizar ese análisis es necesario que la marca haga un buen trabajo de introspección. El objetivo de este proceso es determinar cuál es su posicionamiento en el mercado. O, también, saber cuál es el lugar que ocupa el producto o servicio que va a anunciar. Qué estrategia de marketing tiene y cuáles son los objetivos y la tipología de la campaña.

Cuatro ventajas de los modelos de atribución

Cuando el uso de los modelos de atribución es el adecuado puede reportar numerosas ventajas. Por ejemplo, desde Hubspot señalan cuatro:

  • Identificar los canales que son más efectivos. Gracias a los modelos de atribución se pueden reconocer aquellos canales que funcionan mejor. Esto se consigue gracias a un análisis previo sobre el papel que desempeña cada canal. Como consecuencia de esta labor, se pueden reasignar los recursos de marketing para impulsar el ROI.
  • Entender con mayor precisión el proceso de compra. Ese análisis sobre el proceso de compra y los canales que intervienen también ayuda a entender mejor cómo los usuarios se relacionan con la marca durante el proceso de compra. Y, así, se puede mejorar la experiencia de usuario, lo que también repercute en la optimización del proceso de compra.
  • Medición más certera. Este proceso minucioso de análisis tiene mucho que ver con la medición. Esto supone que se conoce con más detalle el valor que tiene cada canal.
  • Uso de datos para la toma de decisiones. El proceso de toma de decisiones tiene que basarse en datos. Y esa es precisamente la base de los modelos de atribución. Con ellos se toman decisiones más acertadas y eficaces que ayudan a optimizar los recursos disponibles.

A vueltas con el funnel

Aunque el funnel de conversión haya ido evolucionando, sigue resultando una herramienta útil para analizar estrategia publicitaria. Y los modelos de atribución no son una excepción. Por eso conviene analizar los modelos más convenientes para cada fase:

  • Awareness. En la parte alta del funnel conviene poner el acento en la primera interacción, ya que el objetivo es la notoriedad.
  • Familiarity. En esta fase es más adecuado un modelo de atribución lineal. Con él se ayuda a dar el peso a cada canal de manera equitativa entre todos los que han participado en la conversión.
  • Consideration. Cuando los usuarios se acercan a la conversión es más apropiado acentuar el peso de los últimos canales previos a la compra. Conviene tratar de descubrir las distintas secuencias de conversión existentes.

La programática: un paso más allá

El desarrollo de la publicidad programática supuso una importante revolución en este panorama. Esto se debe a que con ella se puede tener una visión del comportamiento de cada grupo de usuarios. Para conseguirlo se aprovecha de la segmentación y la recogida de información de cada uno de ellos de la mano de la data. Una de las claves de la programática y los modelos de atribución es que el sistema es cada vez más complejo y preciso. Y, por lo tanto, se puede tener una visión más completa (enfoque holístico) del path to conversion. Ya no sólo priman los toques realizados en cada canal sino también las interralaciones entre ellos y las conversiones en las que participa el canal directa o indirectamente.

Porque no hay un impacto publicitario independiente, ajeno al resto de la campaña y del posicionamiento previo de la marca. Tampoco las fases del funnel son compartimentos estancos impermeables, sino que muchas veces se producen solapamientos.

Por supuesto que los modelos de atribución no son perfectos. Pero son más fiables y precisos porque aprenden a medida que van obteniendo resultados. Porque de eso se trata cuando se escoge un determinado modelo de atribución. Se trata de mejorar progresivamente y conseguir, a largo plazo, optimizar al máximo el ROI de las campañas.

 

 

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