Modelos de atribución: la sofisticación programática

Una valla publicitaria se cruza en la mirada del conductor que se desespera en medio del enésimo atasco urbano. Es de una bebida que conoce de sobra y ni siquiera le presta atención. Tampoco se fija demasiado cuando, horas más tarde, mientras saca a pasear al perro, se cruza con un camión de reparto rotulado con otra marca de la competencia: está más atento al móvil. En la pantalla, mientras curiosea lo que han publicado sus contactos en redes sociales, se reproduce un breve vídeo sobre los importantes descuentos que tiene esta semana una gran cadena de electrodomésticos. Por la noche, mientras se toma una cerveza, abre el portátil para mirar modelos de moto: está cansado de perder el tiempo en atascos.

Este pequeño relato costumbrista sólo refleja unos pocos de los cientos de impactos publicitarios que cualquier ciudadano recibe al cabo del día y apenas apunta un par de las decisiones de compra que toma, ya sean ejecutadas (como en el caso de la cerveza) o en proceso (como en el de la moto). Y aquí llega la difícil pregunta que desde hace tiempo trata de responder el profesional publicitario para saber si está haciendo bien su trabajo: ¿qué relación hay entre los anuncios que ve y las compras que hace esta persona? Para responder se han construido diferentes modelos de atribución.

Qué son

Resulta difícil, siguiendo el ejemplo anterior, saber qué acciones de marketing han incidido y en qué medida cada una de ellas, para que un individuo particular llegue a realizar una determinada compra. Pero si ampliamos al foco a la audiencia en su conjunto tendremos que reconocer que es, sencillamente, imposible. Se necesita recurrir a simplificaciones, aunque se haga de la forma más exacta posible.

El modelo de atribución es, por tanto, la regla o el conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de las ventas y conversiones a los distintos puntos de contacto (touch points) de las rutas de conversión. La llegada de internet y la publicidad digital han abierto un campo enorme a estas prácticas, ya que es un canal que permite mediciones mucho más precisas, porque se puede saber si un usuario llega a una determinada página desde un email, desde redes sociales, banners, aplicaciones, etc.

Para qué sirve

Para sacar el máximo rendimiento a la inversión publicitaria. Conocer qué funciona y qué no es esencial para determinar el mix de medios del anunciante que proporcione mejores resultados.

Pero antes de realizar ese análisis en necesario que la marca haga un buen trabajo de introspección para determinar cuál es su posicionamiento en el mercado, cuál es el lugar que ocupa el producto o servicio que va a anunciar, qué estrategia de marketing tiene y cuáles son los objetivos y la tipología de la campaña.

A vueltas con el funnel

Aunque el funnel de conversión está en proceso de revisión, sigue resultando una herramienta útil para analizar muchas de las claves de una estrategia publicitaria y los modelos de atribución no son una excepción. Por eso conviene analizar los modelos más convenientes para cada fase:

• • Awareness: en la parte alta del funnel conviene poner el acento en la primera interacción, ya que el objetivo es la notoriedad.
  • Familiarity: en esta fase es más adecuado un modelo de atribución lineal, que ayuda a dar el peso a cada canal de manera equitativa entre todos los que han participado en la conversión.
  • Consideration: cuando los usuarios se acercan a la conversión es más apropiado, lógicamente, acentuar el peso de los últimos canales anteriores a la compra. Conviene tratar de descubrir las distintas secuencias de conversión existentes.

La programática: un paso más allá

La llegada y el desarrollo de la publicidad programática ha aportado novedades en este panorama, porque permite tener una visión del comportamiento de cada grupo de usuarios gracias a la segmentación y la recogida de información de cada uno de ellos. Con esos datos, el sistema es cada vez más complejo y preciso y se puede tener una visión más completa (enfoque holístico) del path to conversión: ya no sólo priman los toques realizados en cada canal sino también las interralaciones entre ellos y las conversiones en las que participa el canal directa o indirectamente.

Porque, como decíamos al principio, no hay un impacto publicitario independiente, ajeno al resto de la campaña y del posicionamiento previo de la marca. Tampoco las fases del funnel son compartimentos estancos impermeables, sino que muchas veces se producen solapamientos.

Y para responder a este escenario aprovechando el potencial que proporciona la programática han surgido varios modelos probabilísticos con algoritmos más sofisticados: los modelos de Huff, las cadenas de Markov o el valor de Shapley con la teoría de juegos cooperativos. Estos modelos de atribución asignan diferentes pesos a las acciones de los usuarios en función de la influencia de cada touchpoint en la decisión de compra final.

Por supuesto que no son perfectos, pero son más fiables y precisos porque aprenden a medida que van obteniendo resultados. Porque de eso se trata cuando se escoge un determinado modelo de atribución: en mejorar progresivamente y conseguir, a largo plazo, optimizar al máximo el retorno de la inversión de las campañas.

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