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Ad viewability: cómo el trabajo de anunciantes, agencias y soportes puede mejorarla

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Todas las campañas de publicidad tienen siempre un objetivo común: ser vistas. Para alcanzar cualquier objetivo posterior, lo primero que tiene que suceder es que un usuario vea el anuncio. Por eso, la ad viewability es una de esas métricas que viven de manera permanente en la mente de los publicitarios.

¿Qué es exactamente la viewability o ad viewability? Tal y como ya te contamos en este post, es la ratio entre las impresiones visibles y las medibles. Las primeras son las que cumplen una serie de estándares marcados por la industria para ser consideradas como tales. Los parámetros que se tienen en cuenta aquí son el porcentaje de píxeles presentados sobre el total del anuncio y el tiempo de permanencia en pantalla.

Por su parte, las impresiones medibles en ad viewability son aquellas que cumplen las condiciones para ser auditadas por su visibilidad. Y esto es así independientemente de la tecnología de medición que se vaya a usar.

Aparte de estas, cuando se habla de ad viewability también hay que tener en cuenta las impresiones lanzadas o emitidas. Son aquellas que se producen cuando un usuario visita una página. El soporte, al detectar esa visita, solicita al servidor de publicidad un anuncio. Posteriormente, el publisher lo emite y guarda un registro de este impacto. Por otro lado,  también hay que tener presentes las impresiones servidas. Estas son las que se producen cuando el anuncio llega al soporte y comienza a servirse en el navegado.  

Ventajas de medir la ad viewability

Este indicador garantiza la calidad de una campaña publicitaria y consigue que sea vista. Pero, además, medir la ad viewability tiene algunas ventajas específicas. Desde Antevenio señalan las siguientes:

  • Trabajar con datos reales. Evaluar la ad viewability permite tener un conocimiento real sobre el funcionamiento de una campaña. Y, también, de los formatos que se utilizan en ella.
  • Controlar la inversión digital.Al tener información sobre qué funciona y qué no, se puede optimizar la inversión. De esta manera, se destinan los recursos allí donde son verdaderamente útiles.
  • Proteger la brand safety. El temor a que el entorno en el que se visualiza una campaña pueda estropearla es una de las grandes preocupaciones de quienes trabajamos en el sector. Trabajar la ad viewability permite cuidar mejor el contexto en el que aparece una campaña y proteger la brand safety.
  • Sites mejor diseñados. Con el objetivo de incrementar la visibilidad publicitaria, los publishers, como es el caso de Adevinta, trabajamos para desarrollar sites con los mejores formatos posibles para incrementar la ad viewability. Como consecuencia, los usuarios obtienen tienen una mejor experiencia de navegación.

Buenas prácticas: qué debe cada player

Para ayudar a conseguir una buena ad viewability, la Comisión de la Industria Publicitaria cuenta con una Guía de estándares y buenas prácticas de ad viewability. En ella repasan algunas cuestiones que debe tener en cuenta cada player para trabajar la visibilidad de las campañas.

En este sentido, los editores, entre otras cuestiones, deben entender el comportamiento del usuario en función del dispositivo en el que se encuentre. Asimismo, tienen consensuar el momento de medición de la ad viewability con los ad servers de las agencias. Y, también, asegurar a la agencia y anunciante las medidas de visibilidad mediante la certificación correspondiente.

Por su parte, tanto anunciantes como agencias, también deben saber cuándo se mide la ad viewability. Y también con qué formatos se puede medir correctamente. Además, deben realizar creatividades adaptadas a cada dispositivo, escuchar las recomendaciones de los soportes sobre si la ad viewability es un kpi crítico en la campaña o adaptar el mensaje creativo a los hábitos de consumo.

Algunos consejos para publishers

Aparte de estas claves, desde Programmatic Latam también dan algunos consejos útiles para que los soportes puedan mejorar la ad viewability:

  • Ubicación de los anuncios. Uno de los primeros pasos es identificar las posiciones en las que los usuarios permanecen más tiempo. Y, también, los espacios en los que es más probable que el anuncio se vea.
  • Carga diferida o lazy load. Con esta técnica, los anuncios se cargan conforme el usuario avanza por el Por lo tanto, si un usuario no llega al final de una página, no se muestra publicidad.
  • Sticky ads. Con este formato, los anuncios acompañan al usuario mientras hace scroll por una página. En consecuencia, se obtiene una mayor visibilidad.
  • Mejorar el tiempo de carga de la página. En este sentido, es importante tener en cuenta que no solo hay que mejorar el tiempo de carga del contenido del site, sino que también hay que tener en cuenta el tiempo que tarda en cargarse el anuncio.

Así trabajamos la ad viewability en Adevinta

Como publishers, en Adevinta trabajamos para alcanzar la mayor ad viewability posible en cada campaña que aparece en alguno de nuestros marketplaces (Fotocasa, Habitaclia, InfoJobs, Coches.net, Motos.net y Milanuncios). De hecho, las campañas que se realizan en ellos pueden alcanzar una ad viewability del 90 % en función de diferentes factores.

Por ejemplo, la naturaleza de la navegación de nuestras páginas es determinante. Cada uno de los más de 15,7 millones de usuarios únicos de nuestros marketplaces no solo dedica un tiempo considerable a navegar por el site, sino que también genera un volumen alto de páginas vistas en cada visita.

Además, trabajamos la ad predominance. Es decir, trabajamos con menos formatos publicitarios en las páginas, lo que nos permite conseguir una mayor atención en los que hay.

Por otro lado, nuestra política user centric es nuestra gran aliada. Trabajamos cada día, y realizamos pruebas constantemente. Todo ello para desarrollar una experiencia de usuario limpia que consigue un efecto positivo en la percepción del display.

Estas y otras cuestiones nos permiten alcanzar una buena ad viewability. Un esfuerzo que también tiene su impacto en la mejora de otros kpi como el tráfico a la landing o las conversiones.

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