Employee advocacy: el poder de los empleados como embajadores de marca

A la hora de tomar decisiones, la opinión de la gente de confianza es especialmente importante. Recibir estos inputs tan cercanos sobre cualquier asunto, sean positivos o negativos, es aún más valioso en la era de la sobreinformación. Por eso para las marcas tener prescriptores es tan necesario. ¿Y qué mejores prescriptores que quienes trabajan para ellos? En eso consiste precisamente el employee advocacy.  

Este término, que cada vez se está ganando un hueco más importante en el mundo de branding, hace referencia a trazar una estrategia con el objetivo de convertir a los propios empleados en embajadores de marca. Se trata de una tarea que requiere de un esfuerzo continuado a lo largo del tiempo pero que, si se hace bien, puede repercutir muy positivamente en la construcción de la marca. 

De hecho, aumentar la confianza es una de las grandes ventajas del employee advocacy pero tiene muchas otras como su capacidad para humanizar a la marca, atraer talento o mejorar la reputación de la marca. 

¿Cómo se comporta un employee advocacy?

Pero, ¿qué hace exactamente un empleado prescriptor? Desde Antevenio definen los siguientes comportamientos: 

• Generar exposición positiva y crear conciencia. Es decir, el trabajador realmente siente la marca y lo demuestra públicamente. 
• Recomendaciones. Aconsejar el consumo de un producto o servicio que produce la empresa a la gente del entorno es una de las actitudes esenciales para el employee advocacy.
• Representar los intereses de la empresa. Sabe cuáles son los objetivos de la empresa y los representa tanto a nivel interno como externo.
• Es experto en el producto o servicio que ofrece la empresa. Es decir, conoce a la perfección la actividad de la empresa y puede aconsejar desde el pleno conocimiento

Todo ello, además, se puede apoyar en la actividad online para incrementar el alcance de una acción, mejorar los resultados de una campaña o aumentar la notoriedad de la marca. 

Las reglas de oro del employee advocacy

Apostar por el employee advocacy supone integrar en la construcción de marca aspectos estratégicos de la empresa. De hecho, como señala Álex Pallete, chieff strategy officer en Picnic, en esta entrevista en relación a la construcción de marcas: “estamos llegando llegando a nivel corporación, ya no sólo se trata de la marca comercial como tal”. Esto se traduce en evolucionar “hacia una propuesta de valor que vincule el propósito con el crecimiento”. 

https://www.youtube.com/watch?v=XLozJN77Ijg&feature=youtu.be

Desarrollar este concepto implica un esfuerzo continuado en el tiempo y una buena planificación. Concretamente, desde Llorente & Cuenca señalan las 10 reglas de oro del employee advocacy: 

• Pensar a largo plazo. Objetivos como mejorar la notoriedad o reforzar la imagen de marca requieren paciencia y constancia. Por ello, cualquier estrategia que se trace en materia de employee advocacy tiene que plantearse a largo plazo. 
• Fortalecer la marca personal de los empleados para hacer crecer a la marca corporativa. Es decir, fortalecer el sentimiento de pertenencia y, gracias a él, impulsar la marca personal de los empleados. Esto se traducirá en un discurso de empresa más coherente. 
• Asumir retos. Iniciar una estrategia de employee advocacy trae consigo desafíos como mantener viva la estrategia a largo plazo o saber generar contenidos y experiencias relevantes para los propios trabajadores. 
• Tener en cuenta la madurez de la cultura corporativa de la compañía. No todas las empresas están en el momento oportuno para embarcarse en un proyecto de employee advocacy. La propia corporación y sus miembros deben estar concienciados y tiene que haber un cierto sentimiento de pertenencia sobre el que construir las acciones. Primer se construye la identidad hacia dentro y luego puede difundirse al exterior.
• Buscar aliados. Crear sinergias y elegir la forma adecuada para transmitir cualquier iniciativa de employee advocacy garantizará su buen funcionamiento.
• Gamificación. Un programa de employee advocacy tiene que resultar divertido para los empleados y suponer una motivación.
• Contenidos. La calidad del contenido que se crea es imprescindible para ayudar a la consecución de los objetivos planteados. 
• Elección de los canales adecuados. Saber por dónde lanzar una campaña de employee advocacy es igual de importante que elegir el canal de una campaña publicitaria. De hecho, no tiene por qué ser algo que se limite exclusivamente a un único canal o dispositivo, sino que pueden impulsarse estrategias cross-device.
• Governance. Cuanto más trabajo conjunto se realiza entre el área de comunicación y el área de recursos humanos más probable será alcanzar las metas.
• Apostar por la calidad más que por la cantidad. En este sentido, la buena planificación y el análisis continuado de las acciones para poder mejorar son imprescindibles.  

En definitiva, integrar programas de employee advocacy puede traer grandes beneficios para las empresas, pero sólo podrán conseguirse si realmente se apuesta por ello a largo plazo, se establecen objetivos reales y medibles y se basa en una relación laboral sana en la que la confianza, la responsabilidad y el empoderamiento de las personas y equipos permitan que estas prácticas resulten creíbles para los propios empleados. 

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