Un 85 % de los internautas españoles utiliza las redes sociales, según el Estudio anual de redes sociales 2019 realizado por IAB Spain. Este volumen de audiencia hace que para las marcas sea imprescindible escuchar lo que se dice ahí. Por ello, el concepto de social listening se ha ganado un hueco en los departamentos de marketing como un elemento relevante a la hora de plantear cualquier campaña. Pero para ir un paso más allá hace falta procesar y entender esa información. Es decir, hace falta aplicar la social intelligence.
Aunque sean dos conceptos que suenen muy parecido, lo cierto es que, más que sinónimos, son términos complementarios. En primer lugar, cuando se hace referencia a social listening, tal y como señalan desde Smartup, se habla de un proceso de recogida de información: ¿qué se dice de una marca? ¿en qué red social se habla de ella? ¿se habla en un tono positivo, negativo o neutral?
Sin embargo, cuando se aplica la social intelligence se está dando un paso más ya que lo que se hace es procesar toda la data que se obtiene para poder aportar más valor al usuario. Es decir: entender qué espera y qué necesita para poder ofrecérselo. Es un salto que tiene un importante condicionante tecnológico, por eso el despliegue del 5G, que permite trabajar la data a mayor velocidad que nunca, será esencial en su desarrollo.
Pero llegar a este punto también supone que, desde los departamentos de marketing, se apueste por analizar bien la data que los usuarios generan con su actividad. Además, si este trabajo se hace de manera continuada puede tener numerosos beneficios como descubrir tendencias de comportamiento o adaptar los mensajes y las creatividades al momento del funnel en el que se encuentra el usuario.
Las tres claves de la social intelligence
La principal diferencia entre la social listening y la social intelligence reside en que la segunda permite entender el contexto y las motivaciones de los usuarios para actuar en consecuencia. Es decir, no se queda sólo en saber si se habla positiva o negativamente de la marca sino que llega al qué se dice y por qué. Desde Storyful apuntan tres características que definen a la social intelligence:
- Es cualitativa. Es decir, no se queda sólo con el qué y con el cuánto. Aplicar la social intelligence implica que las marcas se preocupen por conocer el cómo o el por qué de lo que dicen o hacen los usuarios en relación con ellas.
- Es proactiva. Gracias a ella se puede proteger a la marca en entornos sociales. Esto se debe a que, toda esa data bien analizada permite detectar patrones o tendencias y anticiparse con el mensaje adecuado ante una situación de crisis.
- Es comprensiva. La social intelligence mira más allá de su propia marca. Observa qué sucede en el entorno para entender cómo es y en qué punto se ubica para poder encajar en él.
En definitiva, trabajar la social intelligence permite dotar de empatía a las marcas y crear conexiones con los usuarios. No sólo se preocupa por lo que dicen de ella, sino que también aspira a entender a su audiencia y actuar en consecuencia.
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