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¿Por qué cada vez más marcas se suman al barco del retail media?

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El retail media es una de las áreas más pujantes de la industria publicitaria. Tanto es así que, este 2024, ha aparecido por primera vez con identidad propia en el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales que elabora IAB Spain. Un informe que estima que en 2023 el gasto en esta área alcanzó los 436,3 millones de euros. Asimismo, el cookieless y los cambios en los hábitos de consumo, entre otros factores, están siendo el caldo de cultivo perfecto para que el retail media coja peso dentro del sector.  

Con el objetivo de entender mejor su evolución y analizar el futuro del retail media, la cuarta temporada de Advertising trends, el podcast de Adevinta dedicado a la publicidad digital, aborda este tema en su primer episodio. Para ello, entrevistamos a Elisabet Calpe, business development y business partner de advertising en Adevinta. 

¿Qué es exactamente el retail media

El primer paso para crear una buena estrategia de retail media y comprender por qué cada vez más marcas están trabajando en este entorno es saber qué es exactamente. En este sentido, tal y como explica Elisabet Calpe, hay dos conceptos clave para el retail media: el e-commerce y el trade marketing

  • E-commerce. Con ello hacemos referencia a plataformas online de compraventa de productos o servicios. Pero, más allá, incide Elisabet, es “el soporte a través del cual una empresa expone y vende sus productos. 
  • Trade marketing. Por su parte, este concepto hace referencia a la estrategia de marketing que trata de posicionar de manera estratégica los productos y servicios en un punto de venta. 

La relevancia de estos dos términos a la hora de hablar de retail media reside en que, según detalla Elisabet, podríamos hablar de él como “el nuevo trade markting digital”. En este sentido, las marcas o retailers ahora pueden convertirse en soportes. Y, así, alojar espacios publicitarios dentro de su propio, ecommerce generando un ecosistema de first party data y modelos de atribución cerrada. 

¿Por qué está creciendo el retail media?

El desarrollo del retail media depende de muchos factores, aunque hay uno especialmente significativo: el cookieless. La desaparición de las cookies de terceros está empujando su crecimiento: 

“El cookieless es sin duda algo que está empujando a muchas marcas a colaborar con retailers, porque saben que van a poder proporcionarles first party data muy valiosa, ya que el acceso que están teniendo actualmente con third party va a desaparecer”

Este cambio va a suponer “la pérdida de una gran cantidad de información sobre los usuarios a los que impactamos actualmente”, destaca Elisabet. Por ello, en este contexto, el retail media está cobrando fuerza: “los retailers al final cuentan con mucha información sobre sus compradores y, a su vez, con diferentes espacios de publicidad”. Unos espacios y una data que pueden poner de manera segura a disposición de sus anunciantes.

¿Qué diferencia al retail media de otras formas de hacer publicidad digital? 

Hay muchas cuestiones que hacen valioso al retail media, pero algo que es imprescindible, según explica Elisabet Calpe en este capítulo de Advertising trends, es que las acciones en estos ecosistemas se sitúan en una parte muy baja del funnel de conversión

Esta característica es compartida con otras modalidades publicitarias como el paid search o el social paid, que también están muy enfocadas a la venta. Sin embargo, todas estas, a diferencia del retail media, suceden fuera del espacio propio del retailer

Asimismo, también es relevante el hecho de que el retail media facilita la creación de entornos seguros tanto para marcas como para usuarios. Esto se debe, precisamente, a su uso exclusivo de first party data que, en un momento en el que las cookies de terceros están llegando a su fin, es especialmente útil. 

Los desafíos del retail media

Pese al valor diferencial que aporta el retail media a la industria publicitaria, con él también llegan algunos desafíos clave. En este sentido, Elisabet Calpe hace referencia a la fragmentación. Algo que afecta a equipos, estrategias, presupuestos offline y online… Y esto, en consecuencia, “complica mucho las planificaciones de las agencias”. 

En línea con esta cuestión, el Libro blanco del retail media elaborado por IAB Spain alude a algunos de los retos principales para la evolución del retail media. Entre ellos se encuentran, por ejemplo, el desarrollo tecnológico, la trazabilidad y la coordinación entre equipos. 

No te pierdas este episodio de Advertising trends by Adevinta 

 

 

 

 

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