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11 conceptos para entender el alcance de la publicidad sostenible

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Cada año se producen avances o despuntan innovaciones que terminan convirtiéndose en tendencia en el sector de la publicidad digital. Pasó en su día, por ejemplo, con la aparición de la publicidad programática, ya totalmente asentada en la industria. Y, en 2023, si ha habido una palabra que ha resonado con fuerza entre los publicitarios ha sido la de publicidad sostenible

Este término, más que ser fruto del desarrollo tecnológico, es la consecuencia de escuchar las inquietudes de los usuarios y, también, de entender el rol que desempeña la industria publicitaria dentro del conjunto de la sociedad.

La lucha contra el cambio climático es una responsabilidad de todos, tanto empresas como individuos. Por eso, un sector como el de la publicidad no podía quedarse atrás: cada vez son más las iniciativas vinculadas a este ámbito que están abriéndose camino. 

Por ejemplo, a mediados de 2023 se publicó la Guía de publicidad digital sostenible, elaborada por IAB Spain. Un documento que se ha convertido en un manual de referencia para impulsar las aportaciones del sector a esta causa. 

De la economía circular al green software: conceptos clave para avanzar hacia una publicidad sostenible

Aunque la aplicación del concepto de publicidad sostenible implique un cambio profundo y transversal, existen algunos términos que ayudan a contextualizarlo y a entender su magnitud y relevancia. 

Economía circular

Cuando hablamos de economía circular estamos hablando de ampliar el ciclo de vida de los productos. Para ello, tal y como explica el informe El efecto ambiental de la segunda mano (Milanuncios, 2023), son necesarias las tres R:

  • Reciclar. Para aprovechar el material de productos que, si no, se habrían desperdiciado y habrían aumentado el volumen de residuos. 
  • Reparar. No todo lo que se estropea está roto. Si se repara un producto se le puede dar una nueva vida.
  • Reutilizar. Que algo ya no nos sirva a nosotros no significa que ya no valga. Gracias al mercado de segunda mano se introduce de manera directa un producto en la economía circular. 

Emisión de gases de efecto invernadero

El dióxido de carbono (CO2), el metano (CH4) o el óxido nitroso (N2O) son algunos de los conocidos como gases de efecto invernadero. También conocidos como greenhouse gases, los gases de efecto invernadero son sustancias que captan y retienen la radiación infrarroja que emite el planeta tras recibir la radiación solar. 

Como explican desde National Geographic, estos gases han hecho el planeta habitable pero ahora “están desequilibrados, y amenazan con cambiar drásticamente qué seres vivos pueden sobrevivir en el planeta y dónde”. 

Desde el Parlamento Europeo, la Ley del Clima de la UE fija objetivos jurídicamente vinculantes de reducción de gases de efecto invernadero. Concretamente, el objetivo es una reducción del 55 % con respecto a 1990. Para ello proponen, entre otras medidas: 

  • Reducir las emisiones de transporte.
  • Establecer normas para ahorrar energía. 
  • Invertir en energías renovables. 
  • Impedir la deslocalización de industrias emisoras de gases de efecto invernadero. 
  • Fomentar bosques y otras zonas de captura de carbono. 

Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) también tienen que ver de manera directa con la publicidad sostenible. Estos objetivos fueron aprobados en el marco de la Agenda 2030 por las Naciones Unidas. Son, concretamente, 17 objetivos que abordan cuestiones como la salud y el bienestar, el hambre cero, la acción por el clima o la reducción de las desigualdades. 

ODS

Greenwashing

Con este término se alude a todas aquellas acciones que realizan algunas empresas para tratar de mostrar una imagen sostenible, ya sea de la propia marca o de alguno de sus productos o servicios, cuando en realidad no lo es. 

Se trata de una mala práctica que todavía perdura, aunque poco a poco se esté legislando para evitarla. Por ejemplo, la Propuesta de Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo (30/03/2022) establece el punto de partida para evitar el greenwashing: ”La propuesta pretende contribuir a una economía de la UE circular, limpia y ecológica, al hacer posible que los consumidores tomen decisiones de compra con conocimiento de causa y contribuyan así a un consumo más sostenible”.

Innovación sostenible 

La innovación se puede llevar a cabo desde múltiples perspectivas. También desde la de la sostenibilidad. Por eso, cuando se habla de innovación sostenible se hace referencia a tratar de mejorar cualquier aspecto relacionado con la empresa (productos, procesos internos…) para que sea más sostenible. 

Desarrollar una estrategia de innovación sostenible implica seguir unas pautas concretas. La primera es, por ejemplo, la revisión y acatamiento de la regulación ambiental. Pero también implica buscar proveedores que también remen en la misma dirección o adaptar los procesos internos. 

Marketing verde 

El término marketing verde busca dar una vuelta a las estrategias de marketing de las empresas para poner en el centro el medioambiente y la sostenibilidad. También se le conoce como green marketing o marketing ecológico

Entre sus funciones se encuentran, por ejemplo, la de motivar al consumidor a elegir productos respetuosos con el medioambiente o tener impacto dentro del público interno para fomentar su compromiso con esta causa. 

Protocolo de Gases de Efecto Invernadero (GHG)

El Protocolo de Gases de Efecto Invernadero (GHG) es, tal y como explican desde Climate Partner, un marco global y estandarizado para el recuento y elaboración de informes sobre las emisiones de gases de efecto invernadero.

La adopción de este estándar es una de las recomendaciones de la Guía de publicidad digital sostenible de IAB Spain. Esto se debe a que está aceptado como “el estándar de contabilización de carbono más robusto”. 

Tal y como especifican desde esta guía, se rige por cuatro principios: 

  • Relevancia. Con ello, se hace referencia al hecho de asegurar un método que refleje bien las emisiones durante todo el ciclo de vida. En el caso de la publicidad, por ejemplo, de la campaña o anuncio.
  • Integridad. Es decir, que se contabilicen todas las actividades y fuentes de emisión.
  • Transparencia. Esto supone que todo el proceso se debe realizar desde la objetividad y la coherencia. Y, también sobre la base de una auditoría clara. 
  • Precisión. Los cálculos deben ser precisos. Así se garantizará que la cuantificación de emisiones no supera ni reduce sistemáticamente las emisiones reales. 

Criterios ESG

Con las siglas ESG se hace referencia al medioambiente (Environmental), a lo social (Social) y al gobierno corporativo (Governance). Se trata de un término cada vez más empleado, especialmente en aspectos relacionados con la inversión. 

Este tipo de criterios se tienen especialmente en cuenta a la hora de realizar Inversiones Socialmente Responsables (ISR). Estos criterios abarcan desde la reducción de emisiones a la eficiencia energética, pero también abordan cuestiones como los derechos humanos o la ciberseguridad. 

Green software

El green software o software sostenible es, tal y como explican desde Digital55, un término que agrupa todo lo asociado con los softwares que buscan ser eco-friendly. De esta manera, detallan, el green software tiene el objetivo de “diseñar, desarrollar, implementar y ejecutar el software de forma eficiente, limitando el consumo de energía y la emisión de gases de efecto invernadero, con el fin último de reducir la huella de carbono y lograr un impacto medioambiental mínimo o incluso nulo”. 

La apuesta por este tipo de software, en primer lugar, repercute positivamente en la imagen de marca de la empresa. Pero, además, tiene algunas ventajas que también detallan desde Digital55: 

  • Código más limpio. El esfuerzo que implica reducir y optimizar el código provoca que este termine siendo más limpio con lo que ello conlleva: mejor experiencia de usuario, facilidades para introducir correcciones o cambios, etc. 
  • Eficiencia. Asimismo, se consiguen desarrollar productos optimizados y que ofrecen un rendimiento mayor. 
  • Ahorro de costes. Cuando se trabaja con un green software, la arquitectura suele ser más sencilla. Y esto tiene un impacto positivo directo en el ahorro de energía y recursos. 
  • Mayor velocidad. Con el software sostenible se trata de simplificar y, por lo tanto, los desarrollos tienden a ser más rápidos. 

Reciclaje

Aunque el término reciclaje sea básico a nivel medioambiental y afecte a toda la sociedad, para la publicidad sostenible también es clave. Por un lado, porque las empresas pueden impulsarlo internamente para reducir su impacto. 

Pero, además, de manera específica, en el desarrollo de productos y de packagings se puede fomentar el reciclaje. Por un lado, apostando por envases reciclables o biodegradables. Pero, también, ayudando al consumidor en el proceso de reciclaje, etiquetando adecuadamente cómo reutilizar el envase o en qué contenedor debe echarse. 

Producción de proximidad 

En los departamentos de marketing es habitual requerir la contratación de productos o servicios para eventos u otras actividades. Y, para fomentar la sostenibilidad, es primordial el comercio de proximidad

Por ejemplo, apostando por productores locales para la creación y producción del merchandising. También a la hora de contratar caterings para eventos es preferible decantarse por este tipo de comercio.




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