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Audio programático: qué pasa cuando el audio digital y la programática se dan la mano

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A nadie le sorprende ya hablar del éxito del audio digital. De la mano del podcast y otros formatos, se está haciendo un hueco cada vez mayor en la industria publicitaria. Su uso en entornos digitales tiene numerosas ventajas. Entre ellas, que se puede trabajar de manera conjunta con la data y la compraventa programática para mejorar su eficacia. Y ese es precisamente el origen del audio programático.

Este término, que IAB Spain recogió en el bloque dedicado a la programática en el Top tendencias digitales 2023, hace referencia a las campañas de audio digital que se ejecutan, desde la planificación hasta la compra de medios, de manera automatizada y en tiempo real, siguiendo el proceso propio de la publicidad programática

Además, tal y como apuntan desde IAB Spain, con el audio programático se puede “saber cómo se comporta el oyente de una campaña de publicidad, sin necesidad de redirigirlo al instante”. Asimismo, se pueden realizar mediciones adaptadas al formato y conocer, en un periodo de tiempo concreto, “si el usuario ha acudido a navegar a la web del anunciante tras haber escuchado el mensaje”. 

Para que el proceso propio de una campaña con audio programático se pueda producir, hay que entender cómo está compuesto el ecosistema de la publicidad en audio digital. Tal y como refleja el Libro blanco del audio digital, también elaborado por IAB Spain, a un lado se ubica la demanda. En este bloque se encuentran agencias de medios y creativas, trading desk… 

En el lado contrario se encuentra la oferta, que está compuesta por broadcasters, editores de contenido, emisores, apps de música… Y, como punto de encuentro entre ambos lados del mercado está la tecnología con los ad serves, DMP, SSP o trading ads, entre otras. 

El audio digital en cifras

El audio digital crecerá en 2024 entre un 35 y un 49 %. Esta cifra, que corresponde a la 2ª ola del estudio de inversión publicitaria en medios digitales, refleja una clara tendencia al alza para esta modalidad publicitaria. Una estimación de crecimiento que, además, se suma al aumento de la inversión de casi el 40 % que ha experimentado el audio online en el primer semestre de 2023. 

Este porcentaje supone que, durante los primeros meses de 2023, se hayan destinado entre 101,1 y 111,6 millones de euros a campañas de audio digital. Destacan el podcast  y los servicios de streaming, a los que se destinan, aproximadamente, tres de cada cuatro euros invertidos. 

Fuente: 2ª ola del estudio de inversión publicitaria en medios digitales (IAB Spain)

Por su parte, eMarketer estima, solo para Estados Unidos, un gasto publicitario de 2.558 millones de dólares en soportes de audio online para 2024, un 16 % más de lo invertido en 2023. 

Si hablamos de oyentes, esta misma fuente calcula que, a nivel mundial, en 2024, solo con el formato podcast se superarán los 500 millones de oyentes. Esto representa un 23,5 % de los usuarios de internet y supone un crecimiento interanual del 8,6 %.

Fuente: eMarkter

Si hablamos solo del caso español, según el Estudio de audio digital 2023 (IAB Spain), seis de cada diez internautas de nuestro país afirmaban haber utilizado servicios de audio online en el último mes (el trabajo de campo del estudio se realizó en diciembre de 2022). 

Fuente: Estudio de audio digital 2023 (IAB Spain)

Seis ventajas del audio programático

El uso del audio online tiene algunas ventajas estratégicas para las marcas. Como, por ejemplo, su buena adaptación a cualquier dispositivo, que sea un entorno brand safe o su naturaleza de canal meanwhile.

Por su parte, también hay algunas ventajas de la publicidad programática que marcan la diferencia. Por ejemplo, la gestión y reporting en tiempo real, su capacidad de segmentación y personalización o el conocimiento adquirido que proporciona. 

Y, si combinamos estas dos herramientas se generan nuevas ventajas añadidas. Concretamente, tal y como explican desde Targetspot, estas son las ventajas del audio programático: 

  • Uso de soportes en auge. Esta modalidad publicitaria tiende a emplazarse en soportes que están en pleno crecimiento, como los servicios de streaming
  • Resiste al bloqueo publicitario. Una de las principales preocupaciones de los profesionales es el uso por parte de los usuarios de adblokers. Se trata de una actividad que plataformas especializadas en streaming de vídeo como YouTube están tratando de atajar pero que no es un problema para el streaming de audio. 
  • Fidelización de audiencias. Los formatos propios del audio online tienden a contar con un público fiel y receptivo que, además, es más receptivo a los mensajes publicitarios. Una cualidad que se puede ver potenciada gracias a la capacidad para segmentar y dirigir las campañas de la publicidad programática y de la data
  • Analítica en tiempo real. El audio programático permite evaluar el funcionamiento de una campaña en tiempo real con datos específicos como el listen through rate (LTR). 
  • Menos distracciones. Por su propia naturaleza, los formatos en audio presentan menos distracciones para el usuario, que enfoca su atención en la escucha del contenido. 

 A la vista de sus ventajas y de las cifras de crecimiento del audio online, lo previsible es que en los próximos años el audio programático siga ganando adeptos y se convierta en una de esas modalidades publicitarias imprescindibles en los planes de marketing y publicidad de las empresas. 

Escucha el podcast para los profesionales de la publicidad digital 

Si quieres aprender sobre esta y otras tendencias publicitarias, puedes hacerlo de la mano de Advertising Trends by Adevinta, un podcast pensado exclusivamente para los profesionales del sector que cuenta ya con tres temporadas: 

 

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