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Anunciantes, agencias y medios: así funciona el ecosistema del branded content

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En el sector publicitario conviven multitud de productos. Nuevos, maduros y algunos con tanta solera como los anuncios por palabras que siempre han estado presentes en los periódicos. Todo evoluciona en este ecosistema. Así, de las tiras cómicas de Popeye que hace un siglo publicaban en prensa los productores de espinacas hemos pasado a un enfoque integral para los contenidos patrocinados. El branded content es tendencia y sus ventajas son evidentes, pero, para poder beneficiarse de todas ellas, hay que saber cómo crearlo y quiénes intervienen en este proceso. 

Una herramienta para adentrarse en el universo del branded content y sus pilares fundamentales es el Libro blanco del branded content elaborado por IAB Spain. En este documento se define el branded content como: 

“Un contenido producido o coproducido por una marca que informa, entretiene, inspira y/o educa y que une lo que la marca quiere mostrar con lo que el público al que se dirige quiere ver”

Asimismo, se destaca que cuando hablamos de branded content el objetivo no es tanto cuantificar impactos sino aportar valor y hacerlo de una manera que no sea intrusiva. Del mismo modo, conviene recordar que el branded content no es, por ejemplo:

  • Native advertising. La publicidad nativa se diferencia por tener un objetivo específico como, por ejemplo, generar leads. Además, es un medio pagado que se centra en crear mensajes que se integren bien con el contenido del soporte en el que aparece.
  • Publicity. Se trata de contenido que crea una empresa y aparece en un medio de comunicación. La clave de esto es que los medios de comunicación se hacen eco por voluntad propia y de manera gratuita. 

Estos son los tres actores que intervienen en el proceso del branded content

La creación de una acción de branded content, igual que sucede con cualquier campaña publicitaria, requiere del trabajo coordinado entre distintos actores: anunciantes, agencias y medios.

Todos ellos se coordinan en un proceso de trabajo que abarca desde el análisis y definición del propósito de marca hasta la gestión de la campaña de principio a fin. Así, el primer paso llega de la mano del anunciante que, con el objetivo de trasladar su brand purpose se apoya en las agencias de medios y creativa para elaborar una estrategia. 

Una vez que se ha planificado la campaña, se crea el contenido de la mano de productoras, agencias de diseño, etc. Una vez que está todo listo, se publica el contenido en los soportes elegidos. Pero, una campaña no termina una vez que ha visto la luz. 

De hecho, queda una parte clave: medir y analizar los resultados para evaluar los puntos fuertes y débiles e implementar mejoras en las próximas campañas que se hagan. Asimismo, si procede, la recta final también puede incluir acciones de retargeting o inbound e email marketing

Fuente: Libro blanco del branded content (IAB Spain)

Anunciantes

Aparte de conocer cómo es el flujo de trabajo general, también es interesante ver, de manera más detallada, cómo es el rol que desempeña cada player. En el caso de los anunciantes, desde IAB Spain hablan de ellos como 

“una de las palancas más eficaces para crear un ecosistema de contenidos propios y ocupar los medios, llegando a audiencias masivas y cumpliendo los objetivos de comunicación”

Una de las claves de su papel es la de saber construir un territorio. Es decir, encontrar un espacio que la sociedad identifique con la marca. Para ello, es conveniente trabajar en contenidos interesantes y atractivos y adaptados a cada soporte. 

Agencias  

Hablar de agencias en el desarrollo de una acción de branded content supone hablar del “conector entre medios y anunciantes”. Asimismo, IAB Spain destaca su papel en la “definición estratégica y creativa”. Aun así, destacan la importancia de distinguir cuatro roles que, en algunas ocasiones, vienen de agencias diferentes y, en otros casos, convergen en una sola: 

  • Agencias creativas. El desarrollo de la idea y cómo se plasmará en un contenido concreto es tarea de las agencias creativas. 
  • Productoras. Puede parecer que las productoras se salen un poco del concepto agencia pero, tal y como señalan desde IAB Spain, “cada vez más ofrecen servicios end-to-end”. En el caso del branded content esto supone tanto el desarrollo del contenido audiovisual como la coordinación de los distintos elementos que componen la campaña. 
  • Agencias de medios. Son las encargadas de ejecutar la compra de los espacios publicitarios en los que aparecerá la campaña de branded content en cuestión. 
  • Agencias de contenido. El auge del contenido ha dado pie a la aparición de este cuarto tipo de agencias. En su caso, pueden agrupar distintos roles que van desde la creatividad hasta la compra de espacios publicitarios. Una de las grandes claves de este tipo de agencias es su foco en la comunicación “no intrusiva y relevante”, lo que las convierte en grandes aliadas a la hora de desarrollar acciones de branded content

Medios

Sin la existencia de soportes en los que mostrar el contenido no habría campaña. Por ello, este tercer actor es también vital para el branded content, igual que para cualquier acción de marketing. Aquí se englobarían tanto los espacios online como offline en los que tiene cabida el contenido y a los que recurre la audiencia a la que se pretende llegar. 

En definitiva, el branded content necesita a anunciantes, agencias y medios para poder cumplir su objetivo: posicionar a la marca y comunicar su identidad de una forma relevante, atractiva y no intrusiva. 

 

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