Radiografía del branded content en España: ¿qué opinan usuarios y profesionales?

 

El branded content es una herramienta clave para los players del sector publicitario. Un formato que, además, está recuperando la inversión a un ritmo mejor del esperado tras el retroceso de 2020 producido por la pandemia. Para conocer su percepción por parte de los usuarios y el uso que hacen de él los profesionales, IAB Spain ha elaborado el Estudio de branded content 2021 que cuenta con el patrocinio de Adevinta Spain. 

Así perciben la publicidad online

Cuando a estos usuarios se les pregunta qué esperan de la publicidad online de manera general hay dos expectativas claras: que les informe y que capte su atención. Es algo que señalan el 70 % y el 67 % respectivamente. 

En cuanto a las características de la publicidad digital, los atributos que reciben una mayor nota media son que es creativa y que es clara. Ambos son calificados con 5,6 puntos sobre diez. En el lado opuesto, los usuarios destacan negativamente que les resulta repetitiva (7,4 puntos sobre diez), intrusiva (6,9) y molesta (6,9). 

En comparación con otros formatos, el branded content es el formato que genera menos rechazo a nivel de intrusismo, molestia o repetición. Sin embargo, a nivel creativo el que más destaca es el vídeo interactivo y, por su parte, el vídeo online es el que se percibe como el formato más claro. 

Fuente: Estudio de branded content 2021

¿Cómo funciona el branded content en diferentes entornos? 

Para ahondar en el branded content en comparación con la publicidad tradicional, el Estudio de branded content 2021 de IAB Spain compara el funcionamiento de una campaña en tres espacios: un entorno conocido, un entorno no conocido y un soporte tradicional. 

Fuente: Estudio de branded content 2021

Así, cuando se comparan estas tres muestras, el resultado es que el branded content, sobre todo cuando se encuentra en un entorno conocido, consigue captar más la atención y resulta más entretenido

Concretamente, un 56 % de los que vieron la campaña en un entorno conocido afirman que captó su atención. Una cifra que desciende ligeramente en el entorno no conocido (53 %) y que cae hasta el 44 % en el caso de la publicidad tradicional. 

Además, cuando se trata de percibir aspectos negativos de la publicidad, el branded content sale mejor parado. Frente al 19 % que considera repetitiva la publicidad tradicional, solo un 6 % de los usuarios percibe el branded content como algo repetitivo. Esta cifra corresponde a la muestra impactada en entornos conocidos. En el caso de entornos no conocidos esta cifra crece ligeramente hasta el 7 %.

Fuente: Estudio de branded content 2021

De la misma manera, tras ver publicidad con branded content se producen, en mayor medida que si se trata de publicidad tradicional, acciones relacionadas con incrementar la notoriedad de marca.

Por ejemplo, son más los que comentan el anuncio cuando se trata de branded content. Concretamente son el 29 % en entornos conocidos, el 20 % en los no conocidos y el 11 % en publicidad tradicional. 

Fuente: Estudio de branded content 2021

Asimismo, el branded content, a nivel de contenido, recibe mejor valoración que la publicidad tradicional. Además, son un 84 % los que lo perciben como algo diferente o muy diferente en entornos conocidos. Una cifra similar a la que se otorga en entornos no conocidos (81 %) y muy superior a la percepción del contenido de la publicidad tradicional: solo un 48 % la percibe como algo diferente o muy diferente. 

Por otro lado, uno de cada cuatro usuarios recuerda alguna marca que ha hecho branded content durante el último año. Pese a esto, el reconocimiento de marca y la intención de compra tienden a ser similares entre publicidad tradicional y branded content. 

El punto de vista de los profesionales

Para que un formato publicitario se popularice, evidentemente, es imprescindible que tenga aceptación entre los usuarios. Pero, aparte de ellos, los profesionales del sector también tienen mucho que decir. Por eso, el Estudio de branded content 2021 de IAB Spain pone el foco en ellos para conocer su opinión. 

Entre quienes trabajan en el ámbito publicitario, un 92 % afirma que es el formato más recomendable para fortalecer la marca. Además, siete de cada diez empresas lo consideran algo prioritario en su estrategia. 

Y, cuando desarrollan una acción de branded content, los obetivos que más se persiguen son: generar interés (71 %), aumentar el engagement (68 %) y mejorar el posicionamiento o diferenciación (59 %).

Apostar por este formato se debe a que perciben algunos beneficios concretos. De hecho, un 82 % de los profesionales señala que el branded content conecta más con el usuario. Seguidamente, las ventajas más destacadas son que integra los valores de la marca (68 %) y que cuenta una historia alrededor de un producto (62 %). 

Fuente: Estudio de branded content 2021

En definitiva, son muchas las razones por las que el branded content cada vez tiene más peso en la industria publicitaria. Algo que previsiblemente continuará esta tendencia ya que un 80 % de los profesionales prevé que aumentará la inversión en 2022 y un 65 % cree que crecerá más en comparación con otros formatos publicitarios. 

 

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