Este primer trimestre del año ha sido el de los balances. En nuestro sector, la referencia para saber cómo nos fue en 2021 y qué esperar de 2021 es el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales realizado por IAB Spain. Y el principal titular es que la publicidad digital ha mostrado entereza y tiene por delante buenas oportunidades de negocio, como manifiestan las cifras.
En este sentido, el descenso del 3,8 % de la inversión en publicidad digital con respecto a 2019 hay que interpretarlo en relación con el retroceso del conjunto de la economía española: el PIB cayó un 11 %. Incluso, dentro del propio sector publicitario, el segmento digital tiene un comportamiento mucho más sólido que el resto: la inversión publicitaria en televisión y en radio cayó un 18,4 % y 22,9 % respectivamente; en exterior y dominicales se redujo a la mitad.
Así es cómo podemos hablar de entereza del sector ante el frenazo económico provocado por la pandemia. Mantenerse por encima de los 3.000 millones de inversión —concretamente 3.029,5 millones— supone además un refuerzo motivador.
Si la comparativa se hace entre semestres, durante el primero, la caída de la inversión era de un 16,9 % con respecto a 2019. Sin embargo, esta tendencia cambió de manera drástica durante el segundo semestre con un crecimiento del 9,6 % de la inversión en comparación con el mismo periodo del año anterior.
Fuente: IAB Spain
Sobre el total, es en search donde se acumula un mayor volumen de inversión (32,3 %). Seguidamente, las áreas con mayor peso son display (sin redes sociales), con un 29,4 % de la inversión; y las redes sociales, con un 27,6 %.
Además, pese a que ocupen parcelas minoritarias en el total de la inversión, cabe destacar el auge de la televisión conectada y del audio digital. La primera crece un 35,3 % con respecto a 2019 y alcanza los 6,1 millones de inversión. Por su parte, el audio online crece un 7,6 % en comparación con el año anterior.
Segmentos: del search al branded content
Más allá de conocer las grandes cifras del sector, el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB Spain permite ver cómo está evolucionando la industria y cuáles son las principales palancas de cambio.
Por lo que se refiere al search, la primera área en volumen de inversión, mantiene su liderazgo. Esta situación en 2020 se ha visto favorecida por la caída de otros mercados orientados al branding y, también, gracias a su capacidad para generar leads y obtener buenos resultados.
Por su parte, dentro del display, la venta programática va a seguir ganando importancia, especialmente dentro del display non-video, que es la disciplina más preparada para este modelo de compraventa de publicidad digital.
Las redes sociales, por su parte, pese a lo complicado de 2020 por la pandemia, han experimentado un crecimiento del 2 %. Un dato que muestra el tirón de estas plataformas entre los anunciantes.
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Dentro de estas grandes áreas, el vídeo online, una disciplina que venía cobrando importancia en los últimos años, cayó un 4,5 % en 2020 pero, pese a esto, se espera que recupere su tendencia positiva y siga creciendo en los próximos años.
Asimismo, el contexto del último año ha implicado la búsqueda de formatos que generen resultados a corto plazo. Este es uno de los motivos por los que la publicidad nativa ha crecido a doble dígito (14 %) mientras que el branded content es el área más afectada, con una caída del 18,8 %, de acuerdo con los datos de IAB Spain.
En relación con los contenidos patrocinados, en Adevinta creemos que trabajar la marca en tiempos de crisis como el actual es algo fundamental, tal y como te contamos en este post. Un buen ejemplo de ello es esta campaña de branding llevada a cabo por Tiendanimal, Wink y Milanuncios durante el confinamiento del primer estado de alarma.
Tendencias de inversión para 2021
Por último, en este informe también se repasan las principales tendencias de inversión en publicidad digital para 2021, que se espera que estén marcadas por la recuperación del conjunto del mercado publicitario:
- Programática. El crecimiento de la publicidad programática no es novedad y seguirá en 2021 muy vinculada al display.
- Display non-video. Este formato va a ganar en eficiencia y optimización de precios acompañado de la estandarización y de la programática.
- Vídeo online. Los anunciantes van a seguir apostando por este formato y esto se va a traducir en un incremento de la inversión en los próximos años.
- Branded content. Pese a su caída en 2020, la capacidad de posicionamiento que ofrece a las marcas impulsará su recuperación.
- Search. Esta área, con un alto nivel de madurez en cuanto a inversión, seguirá creciendo de manera moderada.
- Redes sociales. La inversión publicitaria en estas plataformas va a continuar cobrando importancia gracias al alto conocimiento de usuario y la capacidad de segmentación que ofrecen a las marcas.
- Audio online y televisión conectada. Pese a que, de momento, son parcelas relativamente pequeñas dentro del conjunto de la inversión, el gran interés que están despertando se va a traducir en un crecimiento en los próximos años.
- E-Sports e influencers. Estas dos áreas también van a seguir ganando fuerza y van a continuar profesionalizándose.
Todas estas áreas suponen nuevos retos para un sector que en 2021 va a continuar transformándose y adaptándose a los cambios sociales para seguir cerca de la audiencia.
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