Raquel Utanda, head of RTB & Programmatic en Adevinta Spain
La sofisticación de la publicidad programática en los últimos años, entre otras cuestiones, ha estado marcada por la aparición de nuevos formatos publicitarios y la mejora de otros que ya existían. El vídeo online o la publicidad nativa son solo dos ejemplos de esta evolución.
A la hora de planificar una campaña con publicidad programática, hay que tener en cuenta, entre otros parámetros, cuáles son los formatos con los que se puede trabajar. Decantarse por unos u otros depende de cuestiones como, por ejemplo, las opciones que el soporte pueda ofrecer en función de su SSP o de su marco y política comercial, tal y como que apuntan en el Libro blanco de publicidad programática de IAB Spain.
Pero no sólo hay que considerar estos aspectos cuando se va a trabajar en la elección de los formatos que se van a utilizar en una campaña con publicidad programática. Para facilitar que funcione correctamente, es importante seguir los estándares publicitarios establecidos para cada formato.
Asimismo, desde IAB Spain, asociación que agrupa a profesionales del sector, señalan que para elegir el formato hay dos pasos imprescindibles: distinguir cuál es el entorno en el que va a aparecer la campaña y asociar el formato al tipo de contenido del propio anuncio.
Diferenciar bien el entorno es clave para luego insertar los tags que correspondan o utilizar creatividades adaptadas. Concretamente, desde el Libro blanco de publicidad programática recuerdan los siguientes entornos: web, AMP (o acelerated mobile pages), in-app y TV digital.
Una vez que se supera esta primera fase, es el momento de elegir el formato en función del tipo de contenido. Por ejemplo, si son elementos gráficos se optará por el display o si son gráficos enriquecidos por el rich media.
Aunque existen más formatos adaptados a los entornos programáticos, desde IAB Spain destacan como los más comunes: el display, que abarca desde formatos estándar hasta creatividades dinámicas; el vídeo, tanto para campañas in-stream como out-stream; el audio; y el native, donde se incluyen módulos nativos personalizados o branded content, entre otros.
Display
El formato display probablemente sea al que más habituados estamos en el sector. Fue el primero en llegar, pero no ha dejado de evolucionar para no quedarse obsoleto. Lo más habitual al hablar de display es pensar en los formatos convencionales como el robapáginas estándar (300 x 250 px) o el banner (468 x 60 px).
Pero a la hora de trabajar con ellos, puede aportar valor a la campaña si se trabaja con algunas funciones enriquecidas, también conocidas como rich media. Gracias a ellas se pueden crear formatos estándar con características especiales como que sean expandibles, flotantes o interactivos.
Por otro lado, las creatividades dinámicas también se integran en los formatos display para ayudar a los anunciantes a crear mensajes adaptados tanto a la audiencia como al entorno en el que se va a visualizar el anuncio.
Vídeo
Para aprovechar todas las posibilidades que ofrece el vídeo online combinado con programática, hay que saber que se puede trabajar en dos tipos de campañas distintas:
- In-stream: se trata de campañas que se integran dentro del contenido audiovisual propio de un publisher. En función de en qué momento aparezcan se suele distinguir entre pre-roll, mid-roll y post-roll.
- Out-stream: a diferencia de las campañas in-stream, estas aparecen en espacios en espacios que habitualmente no están destinados a la reproducción de contenido de vídeo. En este caso es habitual trabajar, por ejemplo, con vídeo in-text o vídeo in-banner.
El vídeo es un formato cada vez más extendido por todas las posibilidades que ofrece a los anunciantes, especialmente cuando se combina con programática. Por ello es muy útil conocer bien todas las alternativas que existen dentro del vídeo online para sacarle el máximo partido.
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Audio
Poco a poco, el audio se está abriendo paso como formato publicitario. Una situación que es consecuencia también del crecimiento que ha experimentado el consumo de este tipo de contenido. Concretamente, un 61 % de los internautas españoles de más de 16 años accede a contenidos de audio online y, además, un 97 % los escucha de forma habitual, según los datos del Estudio anual de audio digital elaborado por IAB Spain.
Para trabajar con el audio en publicidad programática se opera de manera similar a las campañas de vídeo in-stream, independientemente de si se trata de formato mp3, companion mp3 + display o mp4.
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Native
Aunque los formatos nativos y la programática ya lleven mucho tiempo usándose por separado, en los últimos meses su combinación se ha posicionado como una opción de preferencia para anunciantes y agencias.
Son formatos muy diferentes a la publicidad convencional que pueden incluir desde elementos gráficos, hasta texto, vídeo o audio. Cuando hablamos de native hablamos de branded content, publirreportajes o de formatos nativos automatizados.
En cualquier caso, optar por el native en una campaña con programática tiene ventajas como que es más relevante para los usuarios, la compra de medios es más eficiente o permite una mayor personalización.
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Se opte por el formato que se opte, para asegurar que se aprovechan todas las ventajas de la programática, así como de los propios formatos, lo que no se debe olvidar nunca es que la elección debe estar enfocada siempre a alcanzar unos objetivos concretos y conectar con el público adecuado en el momento idóneo.
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